| 上海通用：寻求品牌重塑新“支点” |
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| http://www.cnnauto.com 2007-4-22 13:50:00
作者:
南方报业传媒集团-21世纪经济报道 胡旭辉
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雪佛兰不再是一个比别克更低级的品牌，而是一个比别克品牌更年轻的品牌。
3月9日，长沙，湖南卫视演播厅。“有梦想就要努力，有自信才能成功。”上海通用雪佛兰品牌砸下巨资举办的“为梦想而战”晚会暨雪佛兰“新景程”的发布会上，年轻的服装设计师王玉涛成为当晚“最感动梦想”得主之一，获得了雪佛兰提供的一份202117元基金以实现自己的梦想。
新景程是上海通用雪佛兰品牌旗下最高级车型。上海通用把这款车的目标客户锁定在了像王玉涛这样的“3Y”人群，也就是young professional(年轻的专业人士)，young bussiness(年轻的商务人士)和young management(年轻的管理者)。从中不难看出，新景程的定位是城市年轻一族。这与老景程偏向成功人士的定位有很大不同。
“雪佛兰不是一个比别克更低级的品牌。”上海通用汽车市场营销部及商务贸易部执行总监刘曰海表示，“而是一个比别克品牌更年轻的品牌。”在上海通用新的品牌分类中，雪佛兰品牌更加强调年轻动感，而别克品牌则强调沉稳内敛。
上海通用此前的市场策略是为每一个细分市场造车。其品牌是依据产品所处的价格区间进行划分的。在上海通用的三大品牌中，雪佛兰、别克和凯迪拉克从低到高依次排列，在价格区间上也甚少重叠。
但是这样的品牌架构的一个问题是在价格上缺乏弹性，高端车型的推出往往遭遇天花板，从而影响企业的市场表现。
现在，上海通用正在对旗下的品牌架构进行调整，以保持未来的长期优势。
滥觞
2004年10月原装进口的凯迪拉克CTS3.6L，开始上市销售，成为凯迪拉克“逐鹿”中国豪华车市场的首款产品，2005年1月上海通用在上海举行了雪佛兰品牌发布会，表示新的雪佛兰产品今后将主攻中端和中低端细分市场。至此，上海通用从原先中高档和中级轿车市场区间扩展至豪华高档和中低端细分市场，也由此成为国内进入车型细分市场最多的企业，由三大品牌分兵把守各个细分市场。上海通用的品牌架构基本完成。
上海通用多品牌战略的提出基于两大理由：
随着汽车消费的成熟，新的细分市场不断被创造出来，而这将是未来市场增量的主要来源。单一品牌很难实现对市场的全面覆盖。
借助通用汽车全球丰富的车型资源的支持，和国内最为丰富的汽车研发人才和独特的体制优势，这使得上海通用能够比竞争对手更快更好地发现新的细分市场，迅速推出针对车型。
因此尽管上海通用在各个级别市场上均遭遇强大挑战，但是尚无一家企业能够在各个细分市场上对于上海通用形成全面的阻击。
只要在每一个细分市场进入行业前茅，累积起来就是一个非常大的绝对量，竞争对手很难超越。
上海通用的多品牌的架构获得巨大成功。2005年上海通用以32.5万辆销量，在去年各乘用车厂家中占据第一位，首次摘取年度销售桂冠。但是上海通用尚未建立起相对其他企业的绝对优势。
求解
2006年，上海通用再次以36.54万辆的销量位居国内乘用车销量排行榜榜首位置。上海大众和一汽大众仅以2万辆之差紧随其后。2007年第一季度，尽管引起巨大争议，但是在销量上至少奇瑞汽车已经对上海通用形成了挑战。谁是今年的销量冠军，上海通用要赢并不轻松。
与此同时，上海通用仍然保持了30％左右的销售增幅，但是在建设雪佛兰品牌和凯迪拉克品牌上的巨大投入，导致上海通用将保持多年的利润冠军的宝座拱手相让。
四大品牌中，凯迪拉克品牌和奔驰宝马等豪华品牌尚有相当差距。萨博品牌则远未能成为主流品牌。
在中国复活别克品牌是上海通用创造的一个奇迹。但是别克品牌在往上延伸过程中碰到不小的困难。更高端车型荣御，澳大利亚总理座驾，国内最长的车身，轴距，出色的后排乘坐性都是其卖点，但是最终没能打动国内大多数消费者，销量一直未见起色。
雪佛兰品牌，从销售数字看，获得巨大的成功。但是考虑到雪佛兰品牌在通用所有品牌中的地位，雪佛兰品牌增长的潜力远未被充分挖掘.雪佛兰品牌和别克品牌的麻烦基本相似，在品牌往上延伸过程中遭遇了天花板。其最高级车型景程，自2005年发布以来，一直处于不温不火状态，并未能如同一品牌的赛欧那样热卖。
改变
荣御和景程的困境和上海通用品牌架构不无关系，以档次和价格划分缺乏弹性，限制了别克和雪佛兰品牌向更高级市场的延伸。上海通用需要为它的品牌架构寻求新的定位。
在长沙新景程的发布上，上海通用对雪佛兰品牌和别克品牌的区分作了新的诠释，这表明，上海通用正在根据特定的消费人群而非价格和档次重新建设其品牌架构。
上海通用曾经强调雪佛兰品牌是一个“大众化的值得信赖的国际品牌”，但是“大众化”的定位往往给消费者一个感觉：雪佛兰品牌是比别克低一级的品牌。在当天的发布会上，上海通用给了雪佛兰一个全新的口号：“未来，为我而来”———上海通用强调，雪佛兰是一个年轻人的品牌而不是一个比别克低一级的品牌。
“上海通用将不再为每个细分市场生产车型，而是为每一个主流人群生产车型，在主流人群市场上投放多款车型。”一位不愿意透露姓名的汽车分析师告诉记者。这样的品牌分类的一个结果就是，上海通用将生产更多价格重叠的车型，但是这些车型将面对不同的消费人群。每一个品牌将各有其消费人群。
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