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豪华品牌变局元年,凯迪拉克的破局之机?
  • 2020-11-20 00:02 来源:童济仁汽车评论 类型:转载 编辑:
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  •   豪华品牌的新变局,正深刻反映在销量、消费观、技术、营销四大领域中。

      看销量,豪华品牌梯队的划分进一步明确:BBA已达到年销70万辆级别,凯迪拉克与雷克萨斯同为年销20万辆级别,身后的沃尔沃也已突破15万辆大关。看消费观念,特斯拉的另类疯狂,已经对一二线城市新生代豪华消费群体的品牌认知产生深刻影响。看技术,电气化、智能化、网联化,正在取代传统意义上的材质、工艺,成为选购时新的核心关注点。看营销,走心的传播内容与方式,越来越能形成高质量的口碑与销售转化。

      在每一个环节都做好,才能不被洪流所淘汰。

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      从去年下半年开始进行产品迭代时,凯迪拉克的销量一度出现了波动,舆论对凯迪拉克的争议也随之增加,然而,以一个百年品牌应有的底蕴,产品切换的阵痛并没有摇摆凯迪拉克的方向。

      在熬过最艰难的市场观望期后,凯迪拉克全新“3+3”的产品布局渐入佳境,继9月以42%的增速收获2.6万辆销量,实现对雷克萨斯的反超后,10月销量再破2.5万辆,同比增长81%。今年1-10月,凯迪拉克品牌在中国累计销售178,176辆。

      当下的凯迪拉克,不仅在销量上回到了豪华品牌第二阵营的头部,更为关键的是在销量结构的健康程度、品牌形象的深化、技术创新上,凯迪拉克都在不断前进。

    “3+3”车型布局健康程度持续提升

      站在百万销量的新起点上,凯迪拉克正经历着中国市场的“二次创业”。从去年7月到今年4月,凯迪拉克完成了全系产品的重新梳理,CT系列3款轿车与XT系列3款SUV,覆盖了豪华品牌目前所有的核心主流细分市场,同时诸如“轿车全系后驱”这样的核心卖点,又与BBA形成差异化,给到了潜在的多元化消费需求以独特的选择。

      总体来看,凯迪拉克的“3+3”产品布局呈现出三个特点:销量结构日趋均衡、高价值车型占比升高、消费群体拓新趋势显著。

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      产品数量上,凯迪拉克的轿车与SUV都为3款,但是由于主销轿车迭代,凯迪拉克SUV的销量占比一度超过70%。但随着CT5销量稳步攀升、CT4逐步打开局面,凯迪拉克10月轿车销量占比已经超过38%,其中CT4+CT5的销量之和已经接近此前ATS-L+XTS的水平。

      更重要的是,全系后驱的轿车产品,为凯迪拉克赢得了独特的市场口碑,也让凯迪拉克在轿车市场真正进入了与BBA直面竞争的时代。在10月CT5超过5,000辆的销量中,顶配车型占比近两成,中高配车型占比则超过75%,这表明CT5的目标群体对产品价值的高度认可。而CT4在入门豪华轿车的细分市场中,也凭借具有排他性的后驱特质,在10月收获2,764辆的销量。

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      轿车市场不断突破的同时,凯迪拉克在SUV市场依然保持稳健。10月3款SUV销量同比增长52%,1-10月同比增长也达到25%。XT4、XT5作为凯迪拉克SUV的销量中坚,10月联手贡献12,442辆的销量,XT5坐稳豪华中型SUV的第四选择,XT4更是超越奔驰GLB进入入门豪华SUV前三。与此同时,作为细分市场唯一三排座选择的XT6已连续两月销量超过3,000辆,在七座车型政策推出后,XT6的七座车型销量占比已经达到35%。

      以今天的眼光来看,凯迪拉克选择率先调整SUV产品型谱,并使之成为凯迪拉克的销量基盘,是前瞻且明智的做法。SUV的高销量,保证了凯迪拉克在更加难卖的轿车市场有充裕的调整期,最终使凯迪拉克成为BBA之外少有能同时卖好多个级别轿车与SUV的豪华品牌。

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      而在销量增长的过程中,有两个关于消费人群变化的数字值得关注:一是凯迪拉克在中国有一半的消费者年龄在35岁以下,二是凯迪拉克的女性用户占比已经达到三分之一。两类潜力人群的增长,是凯迪拉克销量结构健康程度提升的又一标志。

    迎接新战局,从加深品牌精神落地开始

      2020年是中国豪华车市场的变局元年,销量增速见顶、弱势品牌边缘化加剧、强势品牌竞争进入全新阶段。对于一个身处销量第二阵营头部、面对诸多不确定性的豪华品牌而言,凯迪拉克身上的压力并不算轻,过去也没有任何一个品牌的发展路径可供凯迪拉克参考。

      然而越是这种时候,越要更加清晰地告诉消费者:什么才是真正的凯迪拉克?

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      将品牌精神具象化,用实实在在的落地之举让消费者了解并接受品牌理念,是一个系统的工程,对于本身就是故事的豪华品牌,这点更加重要。过去的很多年里,凯迪拉克都是最善于讲好故事的豪华品牌之一。这样的积淀,让凯迪拉克在中国豪华车市场销量增速见顶的开端之年里,有了厚积薄发的资本。

      从冠名京沪两地文化地标,到建设凯迪拉克品牌空间;从投入《夺冠》等具有冲击力的影视作品,到顺应女性豪华车用户增长趋势打造积极勇敢的女性车主群像——Cadillac Lady;从推进守护G7公路生态,到助力中国基础医学研究。在汽车之外,凯迪拉克作为一个社会化品牌,在与消费者沟通、社会责任担当方面,始终展现出自己的胆识和勇敢,这正是多年来凯迪拉克一以贯之所塑造的品牌精神。

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      另一方面,在通用集团中,凯迪拉克也是电气化、智能化、网联化等新技术投放的先锋。基于对汽车消费和市场环境的洞察,以创新和具有前瞻性的技术先行布局,也是凯迪拉克胆识与勇敢精神的具象化呈现。Super Cruise超级智能驾驶系统投入市场、新科技全副武装的纯电动车型LYRIQ正式亮相,面对传统意义上的豪华可能被新技术革命击碎的风险,凯迪拉克已经早有应对,时刻准备进入下一个时代的战局。

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      极具辨识度的品牌精神,是新生代豪华车消费者越来越看重的要素,也是豪华品牌从身份象征到品位象征转变的关键。过去几年,凯迪拉克用出色的产品实力及Vday高性能秀等一系列品牌活动立下了高性能的标签,让胆识与勇敢的品牌精神在新生代消费者中生根发芽。如今,当豪华品牌即将迎来新战局时,感性的沟通、前沿的科技,进一步加深了凯迪拉克品牌精神的落地。

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      当在中国累计超过百万用户后,凯迪拉克的下一步,一定是要让品牌价值观与新生代豪华消费人群的价值观深度契合。销量增长背后的推手,正是凯迪拉克始终没有放松的品牌建设。

    写在最后

      当很多人质疑凯迪拉克为何要在销量势头良好时进行产品型谱切换,凯迪拉克用“争一世,而非争一时”的态度表明,它的目光并不只在眼前的销量,而是通过产品、技术、体验的全面提升,不断满足中国市场的消费升级需求,不断满足消费者对新时代豪华车的追求。

      豪华车市场变局,对于有准备的人而言却是最大的机遇;销量增速见顶,对于凯迪拉克这类“份额开拓者”而言,同样是难得的破局时机。近十年来,凯迪拉克年销量翻了五番,并实现了品牌精神与中国消费者利益价值的融合。下一个十年,坚持品牌精神,同样能帮助凯迪拉克探索出一条前人未曾走过的道路。

    本文来源:童济仁汽车评论


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